线上看房、线上教育来袭，这一次，全渠道不是“炒冷饭”

在2014年O2O风头正劲的当口甚至更早，全渠道被贯以全渠道营销的概念在零售领域被提出，而随着O2O、新零售等一系列概念的叠加、覆盖和演进，全渠道的内涵也逐渐统一起来：即让用户在任意时刻、任意地点、任意渠道都可以获得一致的服务体验。本着这样的初衷，很多零售领先企业都将全渠道作为一种战略，重新优化客户旅程，希望为用户带来统一的用户体验。

这次突发的新冠疫情，倒逼着众多之前依赖线下的行业如旅游、房产、餐饮、教育，以及未能及时进行全渠道铺垫的零售企业加速了线上渠道的布局和新业务的开辟。而这场大考，让各企业看到了数字化渠道实实在在好处的同时，一定程度上体现出了部分全渠道企业在应对黑天鹅事件下的优势——不得不说，经过这一疫，全渠道正式“出圈”了。或许在疫情彻底结束后，各行业企业的数字化能力建设和全渠道体验的优化，将迎来新高潮。

本文探讨了全渠道营销的主要问题和价值，深入抽象还原企业、渠道、用户之间的关系，并为业务经理和设计师提供有用的工具。

在基础概念层面上，渠道是企业触达用户的通路或路径，是产品和服务的承载。从这个意义上，我们常说的实体店、APP、公众号、小程序等都可以视为渠道载体，各个渠道由于自身特性不同——比如老生常谈的实体店更沉浸、小程序即用即走等，因此各渠道所适用的场景和功能的承载也不尽相同。而用户则基于自身的需求和特定场景，在不同渠道间使用对应的服务。

如果我们试着将以上的描述可视化出来，将会是什么样子呢？没错，其实就是服务设计中十分常见的客户旅程的其中一种表现方式：包含了目标客户从了解到忠诚的全周期、在不同周期阶段下用户的目标及场景，以及更重要的：在每个场景中，用户可能会用到的服务和所涉及的渠道。这个过程可以通过下面的泳道图更好地呈现。

（通过一个泳道图展示全渠道）

关注点1——全渠道的支撑
各个渠道间应打通信息、数据壁垒，保持体验连贯性和便捷性

在上文描述种也提过，实现真正全渠道的基础就是将各个渠道进行互通，目的则是保证用户在不同渠道间体验的连贯性，最终带来像全渠道定义描述的“anywhere、anytime”的一致体验；如果还原在抽象后的客户旅程中，应该表示为各个灰色渠道之前的网格，意味着渠道间的关联：

（渠道间信息、数据互通）

这层面上的全渠道关注点应该是比较普遍的，或者说大家在提到全渠道时基本上都能意识到的问题，以零售行业为例，很多企业实践的线上下单，线下提货服务；亦或是线上查看某门店的实时库存，都是基于将线上线下渠道间的商品、库存数据进行了整合；零售商推出的门店前置仓的概念更是全渠道商品和库存统一的延伸。

关注点2——全渠道的规划
渠道的梳理整合&渠道功能布局

先看一个例子，在银行领域，目前大部分的个人业务都可在线上渠道进行办理，网点这个传统渠道的传统职能——基础交易面临严重削弱，网点渠道既有的功能在向线上迁移，在这样的趋势下，银行结合自身优势和网点本身特点进行网点渠道的转型，比如将网点功能逐渐向复杂业务咨询、产品营销方向侧重；比如引入非金融交易服务提升网点-社区间的关联，提升进店率；比如和线上渠道结合推出网点线上化，各个地区网点可以在app上建立特殊经营专区等等，都是在全渠道背景下，随着渠道的铺设，用户行为的变化对不同渠道的定位和功能进行调整。

（各渠道的布局和定位)

而在数字化渠道层面上会稍微复杂，由于数字渠道载体的持续增长，更需要对各个渠道有清晰的定位，比如哪些渠道是面向潜客营销的？哪些渠道是进行存量客户的留存的？既有渠道定位和用户场景是否匹配？每个渠道应该有哪些功能/业务等等？

一个很好的例子就是优衣库的CMO在一次访谈中提到的对各个渠道明确的定位“优衣库对于电商的定位是，它只是我们众多零售门市中的一个，只是具备了跨越时空限制的性质；而APP更多具备一种服务性质和内容传达性质；微信等社交媒体平台则是与消费者深入对话的渠道。”这样的思考也印证了为什么优衣库在微信中的传播很多时候并没有“一键购买”的链接，因为“不让全渠道都导向直接销售”。

关注点3——全渠道的体验
单一渠道体验和跨渠道体验

当对不同的渠道进行清晰的定位后，接下来需要思考的，就是用户在渠道上的体验问题。如上文所说，在产品即渠道的层面上，针对单一渠道的体验也就是单一产品的体验，所以在设计领域中的产品体验分析仍然是有效的，比如分析单一渠道的易用性、可用性等；值得注意的是，在全渠道背景下，由于每个渠道会有自身定位，因此大多数的产品/渠道在整个服务历程中是涵盖一部分场景和功能，在这个环节也需要关注该渠道在自身定位下的功能和内容完整性。

（图：全渠道的体验)

另一方面，提到全渠道，就不得不考虑用户跨渠道使用的场景。遵循全渠道的定义，从品牌和体验角度，每个渠道上所传递给消费者的体验应是一致的和具有延续性的，从而感受到品牌价值的统一，因此在企业的渠道越来越丰富的背景下，跨渠道间的体验也成为重要关注点，主要包括：

1. 渠道间的体验一致性
2. 渠道间的无缝衔接
3. 渠道间的协同配合

关注点4——全渠道的创新
挖掘新场景，开辟新渠道

随着各行业的竞争逐渐激烈，很多企业意识到想要建立深厚的客户关系，就需要增加与用户的接触场景和机会，而不仅仅局限于现有的业务领域，基于此目标，很多企业开始完善自身的服务体系。

比如Thoughtworks服务过的某城商行客户就有着创新的渠道触达：其洞察自身的高净值用户是本地的社区居民，具有较多的城中村房产，面临房租管理的痛点，于是便孵化了针对城中村租赁市场的SaaS管理平台，通过非金融服务极大促进和客户的接触机会，并通过跨渠道间的规划，结合银行自身APP，完善了租赁场景下的金融服务，最终将高净值客户进一步沉淀至金融渠道上。

（某城商行客户创新的渠道触达）

在这一层面上，渠道已不仅仅是在描述一个服务的载体，而是真正意义上和客户互动的创新方式，只是相比一个产品的从0到1，在全渠道情境下，需前置考虑新渠道的切入点、以及如何与现有渠道的配合，就像该客户一样，最终新渠道的服务和现有金融场景做到了深度融合。

总结
通过体系化的拆解，可以看到当我们在提全渠道的时候，其实是有技术支撑层面、渠道规划层面、体验层面和创新层面的不同含义，同时每个层面下又有更深入的分解。有了这个统一的“视图”，至少在提到全渠道战略的时候，我们就可以逐渐统一每个人口中全渠道的内涵。