Transformación digital para una rápida creación de valor: El viaje de ITV con Data Mesh
ITV es uno de los principales creadores, editores y difusores de contenidos integrados, y lleva más de 60 años siendo una de las mayores cadenas de televisión del Reino Unido financiada con publicidad. En la última década, la empresa se ha enfrentado a uno de los mayores cambios de paradigma que ha vivido su mercado: el auge de las plataformas digitales de streaming.
Los nuevos viajes de visualización digital generan grandes cantidades de datos de audiencia, que contienen información que puede ayudar a mejorar la forma en que la empresa crea, promociona, distribuye y monetiza los contenidos. En última instancia, esto se traduce en un aumento de los MAU, de las horas de visionado y de las suscripciones.
En respuesta a este cambio, ITV se fijó una nueva visión: convertirse en una empresa de medios de comunicación y entretenimiento digital que crea y ofrece contenidos destacados a su público donde, cuando y como quiera. Sanjeevan Bala, Director de Datos e Inteligencia Artificial del Grupo ITV, está ayudando a hacer realidad esa visión.
Formulación de la nueva base de datos de ITV
Encargado de cumplir la nueva misión de ITV, Sanjeevan ideó una estrategia ofensiva, generadora de valor para impulsar el crecimiento. ITV contrató a Thoughtworks para que le ayudara a materializar esa estrategia. Tras evaluar detenidamente los requisitos de ITV, el equipo identificó Data Mesh como el enfoque ideal para ayudar a ITV a alcanzar sus objetivos digitales y basados en datos.
Para ITV, Data Mesh no era sólo un modelo arquitectónico que podía ayudarles a obtener más valor de los datos. También era un medio para fomentar e impulsar la innovación en toda la empresa, y un nuevo modelo operativo capaz de poner la propiedad de los datos en las manos adecuadas y crear un ecosistema de intercambio continuo de valor a través de los datos. En esencia, poner la ciencia donde ocurre el arte.
Este diagrama muestra el intercambio de conocimientos en toda la organización con el enfoque de Data Mesh.
Haciendo realidad la malla de datos de ITV
Un equipo de expertos de Thoughtworkers comenzó a codesarrollar una malla de datos basada en la nube en AWS y Databricks; un proceso que permitiría a ITV dar vida a su nueva estrategia de datos e integrar formas ágiles de trabajar en sus diversas unidades de negocio.
Identificamos ‘trozos finos’ que ayudarían a la empresa a demostrar y obtener valor para el cliente y los accionistas rápidamente, y a garantizar la aceptación del proyecto de transformación más amplio.
Un área que surgió rápidamente como prioritaria fue Marketing. Identificamos una serie de recorridos de usuario que podrían apoyarse en nuevos productos de datos. Estos recorridos permitirían al equipo de Marketing de ITV identificar audiencias a las que dirigirse y lanzar campañas de pago específicas en sólo tres minutos, un proceso que antes llevaba tres meses.
La gran ventaja para nosotros es el ahorro de tiempo y el control de nuestros propios datos. Antes tardábamos tres meses en lanzar campañas, ahora tardamos tres minutos. Es mucho más fácil crear audiencias y ver su tamaño.
Paralelamente, ITV estaba introduciendo una nueva Plataforma de Datos de Clientes (CDP). La plataforma tiende un puente entre el análisis y las operaciones consumiendo productos de datos de la malla y haciéndolos muy accesibles a los equipos de ITV, de modo que puedan utilizarse en última instancia para crear nuevo valor.
Utilizando la base creada por el equipo de la plataforma de datos, el equipo de Marketing incorporó rápidamente sus datos a la malla de datos, lo que le permitió crear seis productos de datos diseñados para apoyar los recorridos de los clientes que había trazado previamente. Después de tres exitosas versiones de producción, el MVP de extremo a extremo se puso en marcha con la primera campaña de medios de pago en tan sólo ocho meses.
Transformando ITV en una empresa hiperconectada, impulsada por los datos y orientada al dominio
Hoy es mucho más fácil para los equipos compartir datos dentro de ITV. Un factor clave de este éxito es tratar los datos como un producto, integrando las necesidades del consumidor en el diseño de cómo se comparten dentro de la organización. Esto garantiza que los datos sean reutilizables y componibles, y reduce la duplicación de esfuerzos. Cuando surge un nuevo caso de uso, los consumidores pueden encontrar fácilmente cualquier producto de datos existente y empezar a utilizarlo de inmediato, sin necesidad de crear desde cero nuevos conjuntos de datos adecuados.
La plataforma Data Mesh de ITV permite a los equipos incorporar rápidamente sus datos y hacerlos localizables y accesibles en toda la empresa. El tiempo necesario para suministrar productos de datos utilizando la plataforma ha pasado de tres semanas a sólo unas horas, lo que ha impulsado la adopción y expansión de la malla en todas las operaciones de ITV.
Los resultados han sido transformadores para los dominios que se unieron a la malla de datos, que ahora cuenta con más de 20 productos de datos que impulsan varios casos de valor. Marketing ha acelerado drásticamente la creación de segmentos y campañas. Y los equipos comerciales están obteniendo resultados similares, mejorando su eficacia en un 95%.
En ITV, la nueva base de Data Mesh está ayudando a:
- Convertir diversos datos de espectadores, anunciantes y comerciales en un valor empresarial cuantificable y en mejores experiencias para los espectadores.
- Acelerar el ritmo del cambio y aumentar la agilidad de la organización, para que ITV pueda responder aún más rápido a los cambios en el panorama de streaming en constante evolución.
- Impulsar la innovación facultando a los dominios para que utilicen y compartan sus datos, a su manera, y mediante la creación de equipos interfuncionales
- Garantizar que la organización esté preparada para grandes cambios en el futuro y respaldada por un enfoque que pueda evolucionar a la par.
- Dar prioridad a la gobernanza y reducir el riesgo sin ahogar ni ralentizar la innovación impulsada por los datos.
"Lo que vemos hoy es que nuestra malla de datos está creando hiperconectividad", afirma Sanjeevan. Un ejemplo de ello fue cuando el equipo comercial de ITV examinó el producto de datos de segmentos de audiencia que había creado el equipo de marketing y vio el potencial de utilizarlo para vender publicidad dirigida.
Hoy, los equipos integrados en la Malla de Datos de ITV están más unidos y colaboran más que nunca, y cada día se descubren más oportunidades de innovación y creación de valor.
Este trabajo de potenciación de los datos ganó el DataIQ Shared Data, Shared Culture award.
Nuestra estrategia ofensiva de Datos e IA ha adoptado un enfoque basado en el valor, combinado con un modelo operativo descentralizado, y ha empezado a aportar un valor tangible; desde la reducción del tiempo de obtención de valor empresarial hasta la aceleración de los ciclos de aprendizaje en la empresa. Este es el primer paso en nuestro ambicioso viaje durante los próximos cuatro años de transformación digital de ITV, con más desarrollos por venir. Sin embargo, recibir un reconocimiento tan prestigioso en esta etapa es especialmente alentador y un testimonio de los brillantes equipos que hemos potenciado.
