Criando uma experiência de cliente totalmente personalizada

Estamos vivendo em um mundo dominado por dispositivos conectados os quais pessoas consumidoras não têm medo de usar e, mais importante, podem pagar por eles. Esse novo mundo e uma nova maneira de pensar e interagir estão exercendo uma pressão extra sobre as marcas para oferecer experiências personalizadas superiores a clientes, mais rápidas e consistentes. As formas tradicionais de marketing e de trabalho simplesmente não funcionarão se você quiser ficar à frente e oferecer a experiência que as pessoas consumidores exigem. Mas o que isso significa?

Melhorar a experiência de clientes é uma das principais prioridades de muitas organizações, mas um estudo da NewVoiceMedia indica que as empresas perdem mais de US$ 62 bilhões por atendimento ruim a clientes.

Formas tradicionais de trabalho estão atrasando o progresso

Muitas empresas ainda caem na armadilha de manter equipes de marketing, design e tecnologia em silos. Essa maneira de trabalhar provoca um enorme desperdício. Marketing e design criam novos conceitos, que recebem aprovação "de cima" para progredir. Às vezes, essa aprovação acontece sem qualquer teste de uso ou validação de que clientes de fato irão usar. A ideia aprovada é então entregue às equipes digitais e de tecnologia para se construída. É nesse ponto que se percebe que esse novo conceito vai custar muito mais do que o que foi orçado. Isso resulta em uma experiência medíocre entregue a clientes ou o simplesmente no descarte do projeto, que acaba nunca virando realidade.

Há também o outro lado, no qual um produto novo e inovador é criado dentro das equipes de tecnologia e digital e o marketing não é incluído na jornada ou incluído tarde demais. Isso pode resultar em orçamentos ineficientes sendo alocados para comercializar o produto, ou na equipe de tecnologia não considerando a experiência de cliente e criando um ótimo produto digital sem testá-lo. Isso resulta em uma experiência ruim de cliente que leva ao fim precoce do produto, frustrando as equipes de marketing.

As empresas precisam quebrar os silos entre marketing, design e tecnologia. Elas precisam trabalhar juntas e colocar clientes no centro de tudo. Uma nova ideia precisa ser testada rapidamente com clientes, e essa informação precisa chegar às equipes, permitindo que elas se adaptem e desenvolvam experiências melhores. As equipes de marketing precisam entender e acolher protótipos de baixa qualidade antes de exigirem projetos altamente polidos. Consertar um desenho no papel custa um dólar, mas consertá-lo no Photoshop ou durante o desenvolvimento custa dez dólares.

As empresas também precisam abandonar o medo de falar com clientes. Não podemos presumir o que clientes querem e pensam e, além disso, clientes nem sempre sabem o que querem. É por isso que precisamos apresentar as ideias e obter feedback. As empresas precisam quebrar o medo de falar e testar com clientes.

Compreenda de forma ampla e profunda

Para criar verdadeiramente uma experiência personalizada para clientes, primeiro precisamos entender a jornada de cliente e os pontos problemáticos em todos os pontos de contato. A criação de um plano de projeto de serviço permite que você veja as interações, momentos felizes e pontos críticos em toda a jornada. Ele permite que você mapeie lacunas no seu processo, uma vez que ele toca em todos os pontos de contato com clientes. Mais importante, um mapa de design de serviço também mapeia os vários sistemas dos quais a informação está chegando.
 
Esse processo ajuda a preencher a lacuna entre as equipes de marketing e digital. De repente, todo mundo tem uma compreensão de alto nível das possíveis complexidades técnicas e dos pontos problemáticos de clientes, e todo mundo tem empatia pelas outras equipes. Um plano de projeto de serviço permite que a empresa se concentre em qual área priorizar primeiro.
 
Grandes organizações podem precisar ir um pouco mais fundo e criar um plano de integração que mapeie as complexidades mais profundas dos sistemas que são confiáveis para entregar a coisa certa ao cliente. Ter esse entendimento permite que as equipes forneçam uma estimativa melhor de quanto um novo produto digital ou melhoria de um ponto de dor existente poderia custar. Assim, resultando nos orçamentos corretos sendo aplicados quando o projeto é iniciado.

Combine empatia e dados

As pessoas que combinam a empatia, dados e tecnologia do cliente serão capazes de fornecer experiências altamente personalizadas. Com qualquer melhoria na jornada do cliente, precisamos ter um grande entendimento de quem estamos projetando. Testes frente a frente com os clientes, e feedback in-situ sempre fornecerá ótimos insights e nos permitirá melhorar o produto que estamos criando. Incorporar isso com dados e tecnologia criados para responder rapidamente nos permite adaptar rapidamente uma mensagem ou interação para oferecer uma experiência melhor e mais personalizada.
 
O uso de dados baseados em correlação e localização, incluindo o caminho para as taxas de conversão de compra e não compra e promoção juntamente com outras fontes ricas de dados do cliente, como padrões de compra e dados demográficos, permite que as empresas identifiquem e acionem seletivamente o "próximo passo" clientes, potencialmente no momento em que estão tomando a decisão de comprar. Junte isso com empatia e design centrado em clientes, e você pode criar experiências pessoais não apenas poderosas, mas muito poderosas.

Crie momentos que importam com tecnologia sensível ao contexto

Ter mais clientes empoderadas que exigem transparência está impulsionando a crescente demanda por "os momentos que importam". Com um mundo cheio de tantas opções, clientes não querem mais ter produtos irrelevantes; querem receber produtos e serviços que são importantes quando precisam deles. As pessoas onsumidoras não querem mais repetir informações pessoais que esperam que as marcas saibam durante a jornada do cliente e o processo de tomada de decisão. Para atender a essa demanda, será necessário mais do que apenas criar um novo produto digital ou melhorar alguns pontos problemáticos para os clientes. Ela exige que as empresas pensem e trabalhem de maneira diferente, o design e a tecnologia da experiência de cliente precisarão ser colocados no centro, novas plataformas precisarão ser projetadas e os sistemas legados precisarão ser discutidos.

Pode parecer desafiador, mas é possível. A Disney tinha a visão de criar uma experiência pessoal perfeita e personalizada, e ao unir a experiência e a tecnologia do cliente, eles conseguiram remover uma incrível quantidade de atrito da jornada do cliente com suas MagicBands. Não há necessidade de alugar um carro, perder tempo no carrossel de bagagens ou explicar ao garçom quem você é e o que quer comer. Através da compreensão de quem são seus clientes e do uso da tecnologia, a Disney é capaz de entregar a coisa certa para você quando você precisa, tudo através do uso de uma pulseira simples. Para o cliente, é uma experiência perfeita, para a Disney, milhares de sensores conversando com a MagicBand e centenas de sistemas conectados para criar o MyMagicPlus, que transformou o parque em um computador gigante - transmitindo dados em tempo real sobre onde os hóspedes estão, o que eles estão fazendo e o que eles querem. Ele foi projetado para antecipar seus desejos.

Coloque clientes no centro da nova tecnologia

Ao adotar novas tecnologias para aprimorar a experiência pessoal de nossos clientes, ainda precisamos colocar o cliente no centro. É muito fácil cair na armadilha de abraçar uma nova tendência e esquecer por que estamos fazendo, o que ela oferece ao cliente, qual problema ela resolve, se aumenta ou dificulta sua experiência, onde ela se encaixa no ecossistema mais amplo de pontos de contato com o cliente e qual o valor que, em última instância, retornará ao negócio? Precisamos considerar todos esses elementos ao adotar uma nova forma de tecnologia.
 
Chatbots e IA são algumas das inovações mais recentes para que as marcas fiquem animadas, mas, como qualquer tecnologia, precisamos usá-la para melhorar a experiência do cliente. Por exemplo, um chatbot não deve ser usado para substituir todas as interações; às vezes os clientes só precisam falar com alguém! Para as interações em que um chatbot pode ser usado, precisamos garantir que a empatia e o design centrado no ser humano ainda sejam fundamentais para o design. O chatbot precisa usar uma linguagem que envolva o cliente de uma maneira que ele entenda, ele precisa saber rapidamente quando direcionar o cliente para ajuda humana para evitar frustrações, e ele precisa evitar que o usuário tenha que digitar informações desnecessárias onde um simples botão irá criar uma interação mais rápida.
 
A tecnologia imersiva e sensorial pode aumentar a experiência de compra pessoal dos clientes e permitir que eles criem e experimentem seus produtos de luxo. Essa solução não funcionará para todas as marcas, mas, para a Jaguar, ela permitiu que os clientes experimentassem seu próprio modelo Jaguar ou Land Rover. O consumidor controla o que vê e ouve através de uma tecnologia sensorial iPad e Microsoft Kinect e pode escolher o modelo, a marca, a cor e os recursos de um carro. A experiência também permite que os consumidores entrem no carro para conferir os recursos internos com uma visão de 360 ​​graus e fazer alterações em tempo real.
 
Para que as marcas criem verdadeiramente a experiência personalizada do cliente e garantam que sua marca não atenda apenas às expectativas dos clientes para hoje, mas esteja prevendo qual será o próximo passo, as estruturas de negócios e as formas de trabalho precisam mudar. O Design de Experiência de Cliente e a tecnologia precisam estar no centro dos negócios. As equipes de Marketing e Tecnologia precisam trabalhar em conjunto com os designers, agindo como a cola entre as duas equipes para garantir que o cliente tenha sempre uma voz, a interação seja intuitiva, perfeita e esteja sendo vendido um problema do cliente.