As empresas sabem que a experiência de cliente (CX) é crucial e estão dispostas a investir para se destacarem. Mas medir o retorno desses investimentos é outra questão.
Ao contrário de iniciativas de tecnologia mais focadas em eficiência, pode ser difícil identificar os impactos financeiros de um projeto de CX, mas os custos crescentes para satisfazer clientes tornam essencial uma avaliação objetiva. Nesta edição da Perspectives, o time de especialistas em experiência da Thoughtworks aborda estratégias que ajudam a garantir que os investimentos em satisfação de clientes produzam dividendos de negócios genuínos.
Classificação das principais prioridades das empresas para o próximo ano:
CX no topo
Mais da metade das pessoas entrevistadas colocam CX entre suas cinco principais prioridades de negócios
Fonte: HBR/Salesforce
“Muitas vezes, quando as empresas abordavam investimentos em tecnologia no passado, estes faziam parte de uma medida de corte de custos, então era fácil dizer: 'bem, ganhamos essas eficiências e reduzimos esse número de custos'. Mas com a experiência de cliente, você está olhando para o outro lado do balanço, em busca de oportunidades de crescimento.”
Dianne Inniss
Principal Customer Experience and Innovation Strategist, Thoughtworks
O alinhamento em toda a empresa prepara o cenário para o desempenho de CX
Para que as iniciativas de CX sejam objetivas, eficazes e benéficas para o resultado final, elas devem ser apoiadas de cima para baixo e visto como uma prioridade em toda a empresa, mobilizando todas as pessoas, desde líderes operacionais e de marketing sênior até as equipes de linha de frente. Construir uma compreensão coletiva de clientes e empatia por seus desafios é a única maneira de garantir que as linhas de negócios e os produtos sejam posicionados e operem a serviço dos usuários finais, e não de silos funcionais ou tradição corporativa. Também ajuda a criar um ciclo de feedback positivo entre clientes e profissionais.
Empresas em todo o mundo veem uma conexão entre CX e EX
Que impacto na experiência de cliente (CX) você observou ao melhorar as métricas de experiência de profissionais (EX)?
Fonte: IDC
“Uma excelente experiência de profissionais é um fator importante para uma experiência diferenciada de clientes. Durante a pandemia, a interação humana se tornou ainda mais valiosa. Quando profissionais que atendem clientes desfrutam da tecnologia, projetada bem em torno de como trabalham, acabam ampliando seu engajamento com a missão de CX.”
Joe Murray
Thoughtworks’ Chief Digital Officer, North America
Priorizando: A abordagem de portfólio e 'pequenas apostas'
Garantir a adesão e financiamento para iniciativas de CX é apenas o primeiro passo; muitas vezes o verdadeiro desafio é decidir exatamente como – e quando – esse orçamento deve ser gasto. As empresas que desejam aprimorar seu jogo CX encontrarão um amplo conjunto de soluções potencialmente revolucionárias à sua disposição, mas apostar demais em qualquer tecnologia é arriscado, principalmente se estiver em um reino relativamente não testado como o metaverso. Cultivar um portfólio que incorpore iniciativas de CX de 'apostas de mesa' e um grau de experimentação destemida oferece a oportunidade de produzir ganhos rápidos e ganhos de longo prazo.
Um portfólio de CX bem equilibrado
Fonte: Thoughtworks
“Existem dois elementos-chave nos quais você pode se concentrar para determinar quanto deve investir em um projeto de CX. Um é entender a perspectiva de clientes como uma escala: em que pontos sentirão que o CX aprimorado está fornecendo valor adicional e em que ponto não os agradará mais? O outro é a perspectiva financeira: qual é o retorno do negócio que você prevê que terá nessa escala?”
Edward Hutchins
Product Lead, Thoughtworks
Dados e os diferentes caminhos para definir sucesso em CX
Em vez de buscar um retorno imediato ou aumentos nas medidas tradicionais de satisfação de clientes, as organizações precisam se aprofundar nos dados comportamentais e de produtos para avaliar as conexões entre CX e valor para acionistas. Esses links nem sempre podem ser imediatamente aparentes, pois os resultados reais das melhorias da experiência podem aparecer apenas com o tempo ou em um estágio posterior da jornada de cliente. E a receita nem sempre precisa ser a única consideração. A avaliação da estratégia CX como um todo fornecerá clareza sobre suas contribuições para o crescimento e a saúde geral da empresa.
Métricas de sucesso ao longo do ciclo de vida do produto
Fonte: Thoughtworks
Garantindo que as iniciativas de CX contribuam para a vantagem competitiva de longo prazo
Com a tecnologia e as expectativas evoluindo rapidamente, o que é essencial ou uma contribuição positiva para o CX hoje pode não permanecer assim por muito tempo. Isso torna vital que as empresas nunca realmente fechem o livro em um projeto de CX e tornem o aprimoramento da experiência um exercício constante – mantendo as proteções no lugar, para que não esgotem tempo e recursos de uma maneira que as deixe vulneráveis. Colocar a plataforma certa no lugar permite que a empresa atue de maneira a antecipar as demandas de clientes e a colocar à frente de seus pares.
“Muitas empresas não pensam na estratégia de experiência de cliente como um exercício contínuo, que precisa ser constantemente cultivado. Contratam uma agência para montar um mapa grande e bonito da jornada de cliente que é colocado na parede – e assim que você faz isso, falha, porque fica obsoleto em cerca de um mês”
Joe Murray
Chief Digital Officer, North America, Thoughtworks
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